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第一章 市场营销调研概述1

第一节 市场营销调研的含义与作用1

一、市场营销调研的含义与特征1

二、市场营销调研的作用3

第二节 市场营销调研的内容与分类4

一、市场营销调研的内容4

二、市场营销调研的类型6

第三节 市场营销调研的产生与发展7

一、市场营销调研发展的三个阶段7

二、市场营销调研的发展趋势9

第四节 市场营销调研的原则12

一、市场营销调研的基本原则12

二、市场营销调研业务的国际准则13

第五节 市场营销调研的机构17

一、市场营销调研机构的类型17

二、市场营销调研机构的部门19

【中英文对照专业名词及术语】21

【本章小结】21

【复习思考题】22

【案例】22

第二章 市场营销调研策划23

第一节 市场营销调研程序23

一、确定问题和调研目标23

二、制定调研计划25

四、分析资料27

五、撰写调研报告27

三、收集资料27

六、跟踪研究28

第二节 市场营销调研策划书的基本格式与编制28

一、市场营销调研策划书的基本格式28

二、市场营销调研策划书撰写注意事项29

第三节 访问员的挑选与管理30

一、访问员的挑选与培训31

二、实施过程中的管理34

【本章小结】36

【复习思考题】37

【中英文对照专业名词及术语】37

【案例】 团结日报市场营销调研策划书38

第三章 二手资料的收集及文案调研43

第一节 二手资料的收集43

一、二手资料的含义43

二、二手资料的分类44

三、二手资料与原始资料的区别46

四、收集二手资料的要求46

一、文案调研的含义47

第二节 文案调研47

二、文案调研的作用49

三、文案调研的方法49

四、文案调研的局限性50

【本章小结】51

【中英文对照专业名词及术语】51

【复习思考题】52

【案例】 中国跑车市场52

一、定性调研概述53

第四章 原始资料的收集方法53

第一节 定性调研53

二、焦点小组访谈法54

三、深度访谈法58

四、投射法60

第二节 询问法63

二、拦截访问66

三、电话调研67

四、邮寄调研69

五、留置调研72

第三节 观察法72

一、观察法的概念和分类72

一、入户访问73

二、常用的观察技术74

三、观察法的注意事项76

四、观察法的优缺点76

第四节 实验法77

一、实验法的概念77

五、观察法的应用范围77

二、实验的有效性78

三、实验方案设计的基本原则81

四、实验方案设计的方法81

五、实验法的优缺点84

六、实验法的应用范围84

【中英文对照专业名词及术语】85

【复习思考题】85

【本章小结】85

【案例4-1】 红色咖啡杯86

【案例4-2】 靓丽化妆品86

第五章 网上调研88

第一节 网上调研的概念、特点与步骤88

一、网上调研的概念88

二、网上调研的优点88

三、网上调研的缺点90

四、网上调研的步骤92

一、网上在线座谈93

第二节 网上调研的主要方式93

二、采用电子邮件94

三、网页调研（web-survey）95

四、网上概率与非概率调研96

第三节 网上调研应注意的几个问题102

一、网上调研技术与传统调研技术的结合102

二、网上调研的质量问题103

三、网上调研的安全问题103

【复习思考题】104

【案例】 Yahoo用户分析调研104

【中英文对照专业名词及术语】104

【本章小结】104

第六章 问卷设计107

第一节 问卷的一般问题107

一、问卷的概念与作用107

二、问卷的类型108

三、问卷的结构109

四、问卷设计的程序110

一、问句的含义111

第二节问卷的设计111

二、问句的类型112

三、问卷的答案设计115

四、问卷设计的技巧120

五、评价问卷的标准127

【本章小结】128

【中英文对照专业名词及术语】128

【复习思考题】129

【案例】 坎特伯雷旅行社129

第七章 态度测量技术133

第一节 测量与态度测量133

一、测量的概念与要素133

二、测量的尺度134

三、态度与态度测量表137

四、选择量表时必须考虑的一些基本因素137

第二节 直接测量表138

一、评比量表138

三、固定总数量表140

二、顺位量表140

四、语意差别量表141

五、Q-分类法142

六、配对比较量表143

第三节 间接测量表144

一、李克特量表（Likert Scales）144

二、沙氏通量表（Thurstone Scales）146

三、戈特曼量表（Guttman Scales）148

二、测量的可靠性150

一、测量产生误差的原因150

第四节 测量的可靠性与有效性150

三、测量的有效性152

四、效度和信度的关系153

【本章小结】153

【中英文对照专业名词及术语】154

【复习思考题】154

【实训练习题】154

二、全及总体与样本总体155

一、抽样调研的含义155

第一节 抽样调研的基本概念155

第八章 抽样调研技术155

三、抽样框与抽样框误差157

第二节 非概率抽样160

一、配额控制抽样160

二、方便抽样法161

三、雪球抽样162

四、判断抽样162

五、非概率抽样的优缺点163

第三节 概率抽样163

一、系统抽样（systematic sampling）163

二、简单随机抽样（simple probability sampling）165

三、分层抽样（stratified sampling）169

四、整群抽样法（cluster sampling）172

五、多阶段抽样（multistage sampling）174

第四节 样本容量的确定174

二、样本量的确定175

一、影响样本容量的因素175

第五节 PPS抽样176

一、多项抽样（multinomial sampling）177

二、PPS抽样的具体实施177

第六节 KISH表的运用178

一、KISH表的概念178

二、如何运用KISH表179

【本章小结】179

【复习思考题】180

【中英文对照专业名词及术语】180

【案例】 《瑞丽》杂志181

第九章 市场营销调研资料的处理与基础分析182

第一节 调研资料的处理182

一、资料的审核182

二、编码183

三、数据录入186

四、数据自动清理186

五、数据的图形化188

一、数据的集中趋势分析190

第二节 描述性统计分析190

二、数据的离散程度分析191

第三节 交叉列表分析195

一、交叉列表分析的含义与意义195

二、交叉列表分析中变量的选择与确定196

三、两变量交叉列表分析197

四、三变量交叉列表分析199

【复习思考题】203

【中英文对照专业名词及术语】203

【本章小结】203

【实训思考题】204

【案例】 销售业绩调查205

第十章 调研数据分析方法207

第一节 差分统计检验207

一、假设检验原理与步骤207

二、关于平均值的假设检验209

三、关于比率的假设检验213

四、拟合优度215

五、方差分析218

第二节 二元变量相关和回归分析222

一、相关分析与回归分析概述223

二、二元变量回归223

三、相关分析226

第三节 多变量数据分析228

一、多元回归分析228

二、判别分析229

三、聚类分析232

四、因子分析235

【本章小结】238

【中英文对照专业名词及术语】238

【复习思考题】239

【案例】 福星洗车系统240

第十一章 市场营销调研中常用的统计分析软件241

第一节 SPSS的基本运用241

一、SPSS的基础知识241

二、SPSS基本统计分析248

三、SPSS在方差分析中的应用254

四、SPSS在相关分析中的运用257

五、SPSS在回归分析中的应用260

六、SPSS在图表制作中的运用265

第二节 SAS与STATISTICA的基本内容267

一、SAS软件267

二、STATISTICA软件271

【本章小结】274

【案例】 向女性销售雪佛莱汽车275

【复习思考题】275

【中英文对照专业名词及术语】275

第十二章 市场营销调研报告278

第一节 调研报告的作用和种类278

一、调研报告的作用278

二、调研报告的种类279

第二节 调研报告的基本格式281

一、内雷斯·马尔霍查（Naresh K.Malhotra）式调研报告格式281

二、调研报告的基本格式283

二、调研报告中容易出现的问题287

第三节 调研报告准备287

一、调研报告的编写原则287

第四节 调研成果的口头报告289

一、调研报告的特点289

二、调研报告的形式289

三、调研报告的辅助材料290

【本章小结】290

【中英文对照专业名词及术语】291

【复习思考题】291

【案例】 佐治亚大学优先运动项目调查291

第十三章 市场营销调研实践296

第一节 战略调研296

一、竞争者调研296

二、市场细分调研299

三、产品定位调研301

第二节 产品调研304

一、产品的概念304

二、产品创意测试305

三、产品测试307

第三节 促销调研308

一、文案调研308

二、媒介调研309

三、广告效果调研311

第四节 满意度调研314

一、基本概念314

二、满意度调研的目标316

三、满意度调研的基本方法316

【本章小结】318

【中英文对照专业名词及术语】319

【复习思考题】319

【案例】320

第十四章 市场预测与决策322

第一节 市场预测的概念、种类与步骤322

一、市场预测的概念与作用322

三、市场预测的种类323

二、市场预测的内容与步骤323

第二节 定性预测法324

一、定性预测法的类型及适用范围324

二、集合意见法（德尔菲法）325

三、主观概率法328

第三节 定量预测法332

一、时间序列预测法332

二、马尔柯夫预测法335

三、产品寿命周期预测法337

一、决策概述341

第四节 决策分析方法341

二、确定性决策343

三、非确定性决策355

【本章小结】358

【中英文对照专业名词及术语】358

【复习思考题】359

【案例14-1】 决策树案例361

【案例14-2】 资金筹集方案优选案例361

附录362