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品牌与知觉2

品牌开发面临的挑战4

总结9

第一部分 品牌开发的核心概念11

第1章 品牌的定位13

品牌定位的基本原理14

参照系16

不同点20

长期保持品牌的定位24

品牌定位的改变29

总结29

第2章 品牌的设计32

品牌的概念32

知觉34

线索与知觉分类36

设计一个品牌38

对品牌设计的评价42

品牌系统43

结论44

第3章 品牌的内涵47

语源学、定义与基本比喻：一种观点48

品牌生物社会心理学50

作为长期模式存在的品牌52

以实际的体验作为内涵的平台55

品牌内涵的三种测量方法56

进行内涵管理审计60

结论71

第二部分 创建和维护品牌的战略81

第4章 具有竞争力的品牌战略83

先驱进入的优势84

后人品牌的战略92

结论99

第5章 品牌的延伸102

为什么公司要进行品牌延伸103

消费者如何评价品牌延伸104

在进行品牌延伸时会有哪些风险109

在进行品牌延伸时要问的一些关键问题113

结论114

第6章 品牌组合战略116

品牌组合战略的定义117

品牌组合战略面临的挑战119

品牌组合战略的重要性121

品牌组合战略模型124

品牌组合战略成功的关键130

结论138

第三部分 从品牌战略到执行141

第7章 通过有效的广告创建品牌143

广告表达的一个信息加工模型144

广告信息内容对人们判断的影响146

决策过程对判断的影响149

广告表达与品牌选择151

开发有效的广告信息152

媒体战略：突破媒体混乱156

测量一个品牌广告的有效性160

结论164

第8章 关系品牌开发与客户关系管理166

关系品牌166

CRM169

划分顾客亚群体的过程170

划分顾客亚群体作为一个过程174

强大的品牌创建优秀的关系品牌182

总结183

第9章 商务市场的品牌战略186

商务品牌的力量187

创造品牌的资产价值189

商务品牌开发的可能方案193

品牌建设的影响198

结论201

第10章 服务品牌开发203

作为信息的品牌203

商品与服务之间的主要区别205

服务品牌开发的本质210

一个服务品牌管理者应该做些什么214

第11章 技术市场的品牌开发219

与市场特性相关的差异222

与产品生命周期相关的差异224

与产品特性相关的差异229

与顾客决策相关的差异234

结论239

第12章 创建一个品牌驱动的组织242

高举内部品牌的旗帜243

高层管理者的角色247

创建以品牌为基础的企业文化：同化过程250

六项指导原则252

品牌的测量与追踪过程256

内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们258

结论259

第13章 品牌价值的测量261

品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构262

第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法264

第二条途径：增加品牌的销售269

第三条途径：品牌化的企业价值276

我们未来将走向何方283

第四部分 高层管理者眼中的品牌开发287

第14章 使用定位技术创建一个强大的品牌289

NetZero公司创建品牌的开始阶段289

在品牌定位上赌一把290

NetZero品牌的发展过程293

品牌组合的延伸295

结果296

经验教训296

第15章 参照系中市场营销的影响298

定义宽泛的产品领域299

金牌标准比较300

“与众不同”301

一个例子302

结论303

第16章 为品牌起一个恰当的名字304

引语304

品牌命名原则306

如何综合运用品牌命名原则310

第17章 打造一个全球品牌314

全球最佳，地方最棒315

在全球性品牌开发中的一个案例研究319

在全球性品牌开发中的主要经验教训320

第18章 品牌开发与组织文化322

患者至上323

工作人员创造差异化325

重新开发项目326

“享受您自己的健康”327

结论329

第19章 品牌与组织331

我们公司的历史和声望332

财务服务行业的品牌开发333

小企业的品牌开发334

品牌研究的结果335

品牌开发活动的推出与执行336

品牌开发：经验教训338

第20章 内部品牌开发339

UPS公司品牌的创建339

把品牌承诺营销给内部员工340

不断推出新品牌341

推出品牌的结果342

推出品牌后的战略343

结果344

总结345