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序/王忠禹1

前言1

第一编 现代广告学科体系3

第一章 现代广告概述3

一、概念的内涵3

二、现代广告概念4

三、现代广告定义6

四、现代广告的功能7

五、现代广告的任务8

六、现代广告事业的作用9

七、现代广告对营销的影响13

八、现代广告对社会的影响17

第二章 现代广告科学结构20

一、现代广告概念系统20

二、现代广告既是一门科学，又是一门艺术24

三、现代广告学的研究对象27

四、现代广告学的研究方法29

五、现代广告与众多学科的关系31

六、现代广告学的应用研究37

七、现代广告价值说43

八、现代广告运动过程45

九、现代广告运动的组织结构47

第三章 现代广告的分类54

一、现代广告分类概述54

二、产品广告56

三、企业广告57

四、意见广告60

五、公益广告62

六、文化广告64

七、分类广告65

第四章 现代广告文化66

一、现代广告文化概述66

二、现代广告的文化特征68

三、现代广告的文化作用70

第二编 现代广告信息79

第一章 现代广告信息概述79

一、广告信息的概念79

二、广告信息的特征82

三、广告信息的实质85

四、广告信息科学的理论基础86

五、广告信息的研究内容90

第二章 现代广告信息运动和流程91

一、广告信息的信源91

二、广告信息的信宿93

三、广告信息的信道96

四、广告信息的传输97

二、广告业的人才资源管理1001

三、广告业的信息资源管理1005

四、广告上的技术进步管理1009

五、广告信息的反馈101

五、广告业的几项建设1012

第五章 广告行业自我管理1018

一、广告行业自律1018

二、广告公司、媒体广告部门的自身管理1022

三、企业广告部门的内部管理1024

一、国际广告管理概况1028

第六章 国外现代广告管理1028

二、美国的广告管理1032

三、日本的广告管理1035

四、西方其他发达国家的广告管理1037

一、广告信息的收集104

第三章 现代广告信息处理过程104

第十三编 中外广告的发展与演变1043

第一章 中国广告的发展演变1043

一、中国广告的起源及发展1043

二、中国近现代广告事业的发展1045

二、新中国40年来广告事业的发展1049

一、原始广告——从口头叫卖到文字商标的演变1053

第二章 国外广告的发展演变1053

二、近代广告——以印刷术的发明、报刊广告的出现作为其主要标志1055

三、近代广告向现代广告过渡——新技术的运用1056

四、国外广告进入现代化时期——电子技术的介入1057

第三章 世界广告事业的发展走向1060

一、经济增长的动力将刺激广告投资的增长1060

二、高尖端技术的发展促进了广告业的腾飞1062

三、商品国际化促使现代广告国际化、广告公司集团化1063

四、广告策划已成为现代广告活动的主体1064

五、广告创意已成为现代广告活动的中心1065

六、人才竞争是当前世界广告业发展的前提1066

七、建立广告代理制度是现代广告运动发展的必然1067

八、对世界广告业发展趋势的预测1069

附录1073

一、中国广告法规1073

二、广告信息的处理109

二、现代优秀广告案例1114

三、现代优秀广告词集锦1137

一、广告信息系统在社会系统中的位置114

第四章 现代广告信息系统114

四、广告学文献目录索引1149

二、广告信息系统的结构115

后记1173

一、促销活动的重要性118

三、广告信息系统的建设120

三、展览促销121

第五章 现代广告信息管理123

一、广告经营组织的信息沟通123

六、示范促销127

二、广告经营组织信息工作的管理130

第六章 现代广告信息效益137

一、广告信息的价值137

三、广告信息经济效益度量142

四、提高广告信息效益的途径146

第七章 现代广告信息经济149

一、广告信息资源149

二、广告信息产业153

三、广告信息经济156

第八章 现代广告信息的发展趋势158

一、现代信息技术与广告现代化158

三、现代广告传播的研究范畴159

二、现代广告信息的发展趋势159

三、努力建设中国现代广告信息体系163

第一章 现代广告传播概述167

一、人类广告传播的发展历程167

第三编 现代广告传播167

二、现代广告传播的概念168

第二章 现代广告传播理论171

一、香农模式171

二、把关人理论172

三、“两级传播论”和“意见领袖”173

四、受众选择“3S”论173

五、议题设置论176

六、受众的遵从性理论177

七、创新扩散论178

二、信息利用与广告信息经济效益178

八、亚里士多德的说服模式179

九、卡特赖特的劝服原则180

十、霍夫兰的说服模式181

十一、反馈论182

一、现代广告媒体概念199

第三章 现代广告传播与现代生活199

第四编 现代广告媒体199

第一章 现代广告媒体概论199

二、现代广告媒体分类200

三、各类广告媒体的功能与作用200

第二章 四大广告媒体203

一、报纸媒体203

二、杂志媒体210

三、广播媒体213

四、电视媒体215

第三章 其他广告媒体217

一、POP销售现场广告217

二、DM——直接邮寄广告219

三、交通广告220

四、户外广告221

五、包装广告222

六、招贴广告222

七、充气放大模拟广告223

八、样本广告223

九、展览广告224

十、空中广告224

十一、月历广告225

十二、电影广告226

十四、立体广告226

十三、电话广告226

十五、翻转广告227

十六、赠品广告227

第四章 现代广告媒体的基本理论228

一、收视听率228

二、开机率229

三、毛评点229

五、有效到达率230

四、到达率230

六、视（听）众暴露度231

七、媒体组合五等分配法231

二、视听率每点成本231

四、报纸读者数231

第五章 现代广告媒体成本概论233

一、每千人成本233

五、刊物读者数235

六、到达率、暴露频次与毛评点235

七、测试与评估236

第五编 现代广告定位239

第一章 广告定位概述239

一、定位原理239

二、定位的战略与策略241

一、产品的概念246

第二章 广告定位与产品的关系246

二、产品的类型与组合247

四、产品与定位248

三、产品的价值248

一、目标市场的划分251

第三章 广告的市场定位251

二、根据市场细分送行广告定位255

一、商品定位257

第四章 定位的分类257

三、质量定位258

二、企业定位258

四、价格定位260

五、市场定位260

六、商标定位261

七、造型定位262

八、色彩定位263

九、形象定位264

十、功效定位264

十一、服务定位265

十二、利益定位265

十三、心理定位265

十四、观念定位266

一、品牌268

第五章 品牌与定位268

二、建立与塑造品牌形象270

三、视听众组成271

三、品牌与定位的关系275

第六编 现代广告策划287

第一章 现代广告策划概论287

一、现代广告策划的概念与地位287

二、现代广告策划的特征288

三、现代广告策划的要素290

四、现代广告策划的原则294

第二章 广告市场调查299

一、广告市场调查的目的和要求300

二、广告市场调查的内容和范围302

四、市场调查的作用307

第三章 现代广告对象策划309

一、目标市场分析309

二、产品分析312

三、竞争对手分析316

四、消费群体分析317

五、社会环境分析321

第四章 现代广告计划编制程序324

一、预测程序324

二、决策程序327

三、计划程序330

四、实施程序333

五、评价程序337

六、广告策略计划书340

七、广告策略计划书撰写实例342

第五章 现代广告战略策划345

一、现代广告战略概述345

二、现代广告战略理论345

三、现代广告战略要素346

四、现代广告战略思想347

五、现代广告战略分类347

六、现代广告战略的基础349

七、现代广告战略的前提350

八、营销战略体系351

十、广告战略在营销中的地位353

十一、广告与营销战略的同步性354

十三、广告战略目标的重点355

十二、广告战略目标的内涵355

十四、广告战略对策356

十五、可供选择的广告战略358

十六、广告战略的总体设计359

十七、广告战略的执行360

十八、广告战略的控制与修正361

第六章 现代广告策略策划363

一、运用广告策略的差别性原则364

二、运用广告策略的系列性原则365

三、运用广告策略的时间性原则366

四、销售策略369

五、目标市场策略370

六、市场渗透广告策略371

七、市场开发广告策略372

八、无差别化市场广告策略373

九、差别化市场广告策略373

十、密集性市场广告策略374

十一、产品生命周期广告策略375

十二、产品条例化广告策略376

十三、产品好处广告策略377

十四、消费者广告策略378

第七章 现代广告媒体选择策划380

一、广告媒体选择的程序380

二、影响媒体选择的因素与最佳媒体组合387

三、广告媒体选择的方法与原则388

四、推出广告的时机选择391

第八章 现代广告预算策划396

一、广告预算概述396

二、广告费用的内容397