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第1篇 市场与产品研究2

第1章 网络营销实战基础概念2

1.1 网站、网络营销和电子商务2

1.1.1 网络营销就是在网上卖东西的技术2

1.1.2 电子商务是在网上卖东西的整个过程3

1.1.3 网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具3

1.2 一个营销策略发挥到极致3

1.2.1 各种网络营销手段都能成功4

1.2.2 网络营销手法的选择5

1.2.3 最重要的是坚持5

1.3 后续销售概念和应用6

1.3.1 获得第一次客户信任成本最高6

1.3.2 赔本获得客户也能最终赢利7

1.3.3 后续销售实例7

1.3.4 与客户保持联系8

1.4 提升销售概念和应用9

1.4.1 用户己经掏出钱包的时候9

1.4.2 网上提升销售的方式10

1.4.3 提升销售不要惹人烦11

1.5 网络品牌与网络营销11

1.5.1 什么是网络品牌12

1.5.2 产品同质化必然要求品牌12

1.5.3 多媒体技术促进网络品牌13

1.5.4 网络品牌的最高追求13

1.5.5 品牌首先是好的产品14

1.5.6 网络品牌的建立14

1.6 长尾理论与20／80定律15

1.6.1 什么是长尾理论15

1.6.2 20／80定律16

1.6.3 长尾与网络营销17

1.7 创意是网络营销的核心竞争力19

1.7.1 没有创意就没有眼球20

1.7.2 网上创意爱情故事21

1.7.3 怎样创意24

1.8 IT还是营销25

1.8.1 网站是营销渠道25

1.8.2 观念的改变26

1.9 实验和数据监测27

1.9.1 网站使精确实时实验成为可能27

1.9.2 实验，实验，再实验28

1.9.3 实验什么28

1.9.4 怎样进行网站实验29

第2章 网络营销赢利34

2.1 网络营销不是快速致富的捷径34

2.2 网站赢利只要做好三件事35

2.2.1 好的产品35

2.2.2 目标流量36

2.2.3 能卖东西的网站36

2.3 网站的两种赢利模式37

2.3.1 卖自己的产品37

2.3.2 卖广告39

2.4 网站赢利模式什么时候确定40

2.5 网上创业建议41

2.5.1 先别辞职42

2.5.2 从自己的兴趣出发42

2.5.3 先找准目标市场再谈其他42

2.5.4 不要期望过高42

2.5.5 花时间学习最基本的技术43

2.6 分散风险，多做网站43

2.6.1 个人网站是很脆弱的43

2.6.2 不断复制你的成功44

第3章 网络营销市场策略46

3.1 市场及竞争对手调查46

3.1.1 市场及竞争对手调查的目标46

3.1.2 目标市场和用户调查47

3.1.3 竞争对手调查52

3.1.4 市场调查案例64

3.2 网上消费行为模式66

3.2.1 网民整体网上购物特征66

3.2.2 目标用户特征75

3.3 寻找足够大的利基市场78

3.3.1 避免与大公司竞争78

3.3.2 利基市场——夹缝中生存79

3.3.3 利基市场与网络营销80

3.3.4 足够大的利基市场81

3.4 可定位可营销的目标市场83

3.4.1 目标市场在网上吗83

3.4.2 目标市场是否可以集中定位84

3.4.3 真是你的客户85

3.5 独特卖点的提炼和展现85

3.5.1 为什么从你这里买86

3.5.2 哪里寻找独特卖点86

3.5.3 重要的是表达89

第4章 产品和价格策略91

4.1 在网上卖什么91

4.1.1 电子媒介产品是第一选择92

4.1.2 从自己的爱好出发92

4.1.3 用户正在买什么东西93

4.1.4 自己的产品还是别人的产品93

4.1.5 可持续的生意94

4.2 卖产品还是卖服务95

4.2.1 卖高端服务95

4.2.2 把服务转化成产品96

4.3 目标市场与产品研发96

4.3.1 先瞄准市场96

4.3.2 不要学大公司97

4.3.3 真正的需求是什么98

4.4 网上价格策略100

4.4.1 价格目标100

4.4.2 定价因素101

4.4.3 定价法101

4.4.4 网上价格实验102

4.4.5 心理价格技巧104

第2篇 网站设计108

第5章 能卖东西的网站108

5.1 域名及主机的选择109

5.1.1 域名的选择109

5.1.2 虚拟主机的选择115

5.1.3 独立服务器和VPS主机118

5.2 精确设定网站目标120

5.2.1 网站目标实例121

5.2.2 网站目标指导网站建设123

5.2.3 网站目标确定原则123

5.3 以网络营销为导向的网站设计124

5.3.1 为目标用户设计网站125

5.3.2 强有力的文案写作126

5.3.3 诱导浏览者采取行动126

5.3.4 购买流程必须方便126

5.3.5 尽可能详尽的信息127

5.3.6 取得用户信任127

5.3.7 消除购买风险127

5.3.8 促销配套128

5.4 网站文案写作128

5.4.1 信任自己的产品129

5.4.2 标题是成功的一半129

5.4.3 用词简洁生动，带有主动性130

5.4.4 格式清晰简洁131

5.4.5 用户能得到什么好处132

5.4.6 用数字说话133

5.4.7 直接诉诸情感133

5.4.8 行动呼吁134

5.5 怎样让用户信任你135

5.5.1 专业的网站形象136

5.5.2 详实的各类信息136

5.5.3 第三方资质认证137

5.5.4 一切都是可以验证的138

5.5.5 讲述实情139

5.5.6 用户条款及隐私权政策140

5.5.7 联系方式一应俱全141

5.5.8 退款保证141

5.5.9 站长不要藏在网站背后142

5.5.10 客户评论142

5.5.11 占领搜索引擎结果143

5.5.12 实时在线客服143

5.6 易用性及购物流程优化144

5.6.1 网页容易阅读145

5.6.2 网站兼容性146

5.6.3 网站链接147

5.6.4 导航系统149

5.6.5 常见问题页面155

5.6.6 表格设计156

5.6.7 选择太多可能意味着不选择158

5.6.8 测试再测试160

5.7 购物车易用性160

5.8 促销配套164

5.8.1 时间紧迫感165

5.8.2 出现在正确时间165

5.8.3 免费礼物166

5.8.4 免费运货166

5.8.5 折扣、代金券等166

5.9 引导用户行为167

5.9.1 典型购物网站结构流程167

5.9.2 引导用户行为原则168

5.9.3 案例分析170

第3篇 网络营销176

第6章 电子邮件营销176

6.1 电子邮件营销优势176

6.1.1 连续推销的机会176

6.1.2 几乎完美的营销渠道177

6.2 许可式电子邮件营销177

6.2.1 许可式邮件177

6.2.2 垃圾邮件178

6.3 电子杂志订阅过程180

6.3.1 填写注册表格180

6.3.2 确认注册表格181

6.3.3 双重选择181

6.3.4 正式确认邮件181

6.3.5 序列邮件182

6.4 给用户一个注册理由182

6.4.1 经验的总结183

6.4.2 要注意的细节185

6.5 怎样避免邮件被当成垃圾邮件188

6.5.1 垃圾邮件的过滤方法188

6.5.2 降低被当做垃圾邮件的几率189

6.6 怎样吸引读者打开你的邮件191

6.7 营销邮件的内容规划和格式193

6.7.1 定期发送194

6.7.2 邮件内容始终如一194

6.7.3 不要过度销售194

6.7.4 营销邮件的常用内容格式195

6.7.5 使邮件个性化196

6.7.6 HTML邮件设计196

6.8 运用电子邮件营销产品和服务197

6.8.1 注册表格197

6.8.2 确认邮件199

6.8.3 免费教程开始200

6.8.4 邮件标准内容201

6.9 其他电子邮件营销应用202

6.9.1 售后自动邮件及后续销售202

6.9.2 序列自动回复邮件204

6.9.3 收费电子杂志204

6.9.4 收费广告206

6.10 跟踪与监测电子邮件营销效果207

6.10.1 邮件列表注册转化率207

6.10.2 退订率207

6.10.3 邮件送达率208

6.10.4 邮件打开率／阅读率208

6.10.5 链接点击率209

6.10.6 直接销售率210

6.11 电子邮件营销系统设计210

6.11.1 用户注册210

6.11.2 退订功能210

6.11.3 检测和删除无效地址211

6.11.4 创建电子杂志212

6.11.5 创建、编辑及预览邮件212

6.11.6 预设自动回复邮件212

6.11.7 记录注册信息213

6.11.8 个性化信息插入213

6.11.9 图片使用213

6.11.10 格式选择214

6.11.11 存档管理214

6.11.12 人工增加、编辑用户信息214

6.11.13 点击跟踪214

6.11.14 综合统计数据215

6.11.15 邮件分批发送功能215

第7章 免费策略营销217

7.1 网络免费浪潮217

7.1.1 免费策略源于吉列刀片217

7.1.2 互联网是免费天堂217

7.2 免费策略降低销售阻力218

7.2.1 免费的吸引力218

7.2.2 免费是最容易的销售219

7.3 免费策略应用220

7.3.1 基本产品免费，升级付费220

7.3.2 用户免费，广告商付费220

7.3.3 买家免费，卖家付费221

7.3.4 产品免费，延伸服务收费221

7.3.5 设备免费，耗材收费222

7.3.6 用户免费，企业收费222

7.3.7 付费产品赠送免费礼物223

7.4 免费最终是为了收费223

7.4.1 最早的免费策略感受223

7.4.2 免费午餐还是为了收费223

7.4.3 免费走向收费224

7.5 免费的风险225

第8章 联署计划营销227

8.1 三赢的营销计划227

8.1.1 联署计划的付费形式227

8.1.2 三赢的营销计划228

8.2 佣金结构和支付方式的设计230

8.2.1 付费方式的选择230

8.2.2 佣金数额的确定232

8.2.3 点击有效期限的确定232

8.2.4 一次性佣金还是终身佣金233

8.2.5 最低支付金额的设定233

8.2.6 多层联署计划234

8.2.7 参加联署计划的条件234

8.3 联署计划程序和服务235

8.3.1 联署计划网络服务235

8.3.2 自己网站上的联署计划程序237

8.3.3 运行在第三方服务器上的联署计划程序242

8.4 让其他站长成为你的推销员242

8.4.1 确认你的联署计划能吸引站长242

8.4.2 网站上列出联署计划统计数字243

8.4.3 推广联署计划244

8.4.4 客户及电子杂志订阅者244

8.4.5 E-mail联系站长244

8.4.6 多级联署计划245

8.4.7 帮助联署计划会员245

8.4.8 站长是生意伙伴246

8.4.9 超级联盟站长246

8.5 联署计划风险管理247

8.5.1 发布虚假信息248

8.5.2 联署网站使用垃圾手段推广248

8.5.3 品牌及注册商标的正确使用248

8.5.4 竞价排名中可能产生的冲突248

8.6 站长怎样通过联署计划赚钱249

8.6.1 你需要很多流量249

8.6.2 选择适合网站主题的联署计划250

8.6.3 不断测试250

8.6.4 联署计划广告商的选择251

8.6.5 不要把网站做成旗帜工厂252

8.6.6 多写个人化评论252

8.6.7 售前说服253

8.6.8 附加价值253

8.6.9 使用各种方法推广联署计划链接253

8.6.10 与电子邮件营销的结合254

8.7 应用联署计划监测网络广告254

8.8 联署计划蕴含商机255

8.8.1 创建权威第三方联署计划服务256

8.8.2 提供联署计划程序256

8.8.3 联署计划作为无限后续销售手段257

第9章 博客营销259

9.1 博客营销的本质259

9.1.1 博客和博客营销259

9.1.2 博客营销就是争夺话语权260

9.2 博客的个人化及风格化261

9.2.1 内容个人化262

9.2.2 写作风格化262

9.3 企业博客263

9.3.1 专人负责，坚持写作264

9.3.2 确立博客目标264

9.3.3 个人观点与企业立场265

9.3.4 沟通和反馈265

9.3.5 企业博客外包266

9.3.6 谨慎处理负面评论266

9.4 博客平台的选择和优化267

9.4.1 免费博客托管服务267

9.4.2 独立域名博客268

9.4.3 博客设置和优化269

9.5 怎样推广博客277

9.5.1 经常定时更新277

9.5.2 在其他博客留言278

9.5.3 Blogroll279

9.5.4 讨论其他博客280

9.5.5 专家访谈281

9.5.6 客座博客282

9.5.7 撰写教程283

9.5.8 社交284

9.5.9 博客目录284

9.5.10 免费插件、小工具、模板284

9.5.11 监控其他博客285

9.5.12 回答评论286

9.6 博客本身的赢利286

9.6.1 国外博客赚钱案例287

9.6.2 国内博客赚钱案例289

9.6.3 博客赚钱的艰辛290

第10章 线下营销292

10.1 线下营销影响网络营销292

10.2 线下营销与网络营销的有机结合295

10.2.1 域名超级重要295

10.2.2 突出和适当重复公司名称、产品名称及口号296

10.2.3 线下广告直接鼓励搜索296

10.2.4 产品名、公司名或口号在搜索引擎的排名296

10.2.5 网站消息应该与线下广告相同297

10.2.6 印刷媒体的重要性297

10.3 传统媒体广告及曝光299

10.3.1 Godaddy经典电视广告299

10.3.2 电视广告与网络营销整合有待提高案例301

10.3.3 电视、报纸曝光305

10.4 无所不在，见缝插针306

第11章 资源合作营销309

11.1 资源合作无所不在309

11.2 善用资源开拓新产品310

11.2.1 联署计划作为资源合作310

11.2.2 寻找技术高手311

11.2.3 为客户提供全套服务311

11.2.4 确保收到佣金313

11.3 互惠利用伙伴渠道和客户群314

11.3.1 寻找非竞争的合作伙伴314

11.3.2 怎样说服对方315

11.3.3 利润的分享316

11.3.4 其他资源交换方式316

11.4 产品交换317

11.4.1 产品交换大大提高企业购买力317

11.4.2 不同产品的交换能力318

11.4.3 不要设时限319

11.4.4 三角交换319

11.4.5 产品交换成为收入来源320

11.5 与竞争对手合作320

11.5.1 你不能满足所有人320

11.5.2 外包给竞争对手321

第12章 其他网络营销手法概述323

12.1 目录登录323

12.1.1 提交前的准备323

12.1.2 寻找网站目录324

12.1.3 网站提交325

12.2 付费搜索竞价广告326

12.2.1 什么是搜索竞价326

12.2.2 PPC的优势327

12.2.3 PPC应用329

12.2.4 投资回报率计算监测332

12.3 文章营销333

12.3.1 文章写什么333

12.3.2 文章的推广334

12.3.3 抄袭的尴尬与软文335

12.4 事件营销336

12.4.1 典型网络事件营销336

12.4.2 事件营销特征337

12.4.3 渡虎谷SEO大赛339

12.4.4 事件营销之后339

12.5 社会网络营销339

12.5.1 社会化网络与网络营销339

12.5.2 社会化网络给网站带来什么341

12.5.3 怎样进行社会化网络营销342

12.5.4 有效利用社会网络流量344

12.5.5 危机管理344

12.6 网络展示广告346

12.6.1 展示形象突出品牌347

12.6.2 效果监测347

12.6.3 提高点击率347

12.7 电子书推广348

12.8 链接交换350

12.8.1 目录式友情链接页面350

12.8.2 软件使用351

12.8.3 寻找交换链接目标351

12.8.4 交换链接步骤352

12.8.5 交换链接中的小花招353

12.9 流量交换354

12.9.1 覆盖面与质量控制355

12.9.2 适合的交换率355

12.9.3 目标网站选择356

12.9.4 多种广告形式的支持357

12.9.5 完善的统计357

12.9.6 广告显示速度357

12.10 维基百科推广358

12.10.1 维基百科推广价值358

12.10.2 维基百科编辑原则360

12.10.3 维基百科营销361

第13章 网络营销效果监控评测363

13.1 网络营销效果评测363

13.1.1 网络营销效果评测的一般模式364

13.1.2 网络营销效果评测为什么重要365

13.1.3 更广泛的网络营销效果366

13.1.4 销售数字的监控367

13.2 客户的终身价值367

13.3 原始日志文件分析369

13.3.1 用户IP地址369

13.3.2 日期／时间370

13.3.3 时区370

13.3.4 服务器动作370

13.3.5 返回状态码370

13.3.6 文件大小371

13.3.7 访客来路371

13.3.8 浏览器类型371

13.3.9 跟踪用户轨迹372

13.4 流量统计分析软件373

13.5 流量统计分析基础374

13.5.1 访问量（Visits）375

13.5.2 绝对唯一访问者数（Absolute Unique Visitors）376

13.5.3 页面访问数 （Pageviews）377

13.5.4 平均页面访问数 （Average Pageviews）377

13.5.5 网站停留时间 （Time on Site）378

13.5.6 文件访问数（Hits）379

13.5.7 弹出率（Bounce Rate）379

13.5.8 访问深度 （Depth of Visit）380

13.5.9 用户浏览器及电脑信息380

13.5.10 用户地理位置（Network Location）383

13.5.11 流量来源 （Traffic Sources）384

13.5.12 访问最多页面 （Top Contents）387

13.5.13 最热门着陆页面 （Top Landing Pages）388

13.5.14 最热门退出页面 （Top Exit Pages）388

13.5.15 转化率 （Goal Conversion）389

13.5.16 销售通路（Funnel）390

13.6 从流量统计发掘机会393

13.6.1 首先抓住网站基本流量信息393

13.6.2 深入了解流量来源394

13.6.3 寻找网站弱点396

13.6.4 关注于转化及最终效果396

13.6.5 重要的是相对值及变化398

13.7 线下效果测量399

13.7.1 为什么要测量线下效果399

13.7.2 怎样测量线下效果400

主要英文参考文献403