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产业篇1

第1章 移动通信产业环境的结构性变化3

1.1产业环境结构性变化的导火索3

1.2产业结构由垂直整合向水平整合的结构性转变6

1.2.1垂直整合与水平整合6

1.2.2不同产业参与者所处整合阶段8

1.3产业结构转变对移动运营商的挑战与机遇10

1.3.1价值链重心从网络端向用户端转移10

1.3.2移动运营商被“管道化”的威胁15

1.4本章主要观点小结17

第2章 全球3G发展特点与驱动要素18

2.1全球3G发展特点18

2.1.1 3G发展进程的地区差异18

2.1.2 3G用户对2G用户的替代效应22

2.1.3 3G数据业务种类与增长25

2.2产业发展金三角与驱动要素28

2.2.1网络：提升用户体验的基础29

2.2.2终端：用户价值实现的引擎31

2.2.3应用：发展用户和保持收入增长的关键33

2.2.4资费：3G普及的催化剂34

2.3本章主要观点小结36

运营篇41

第3章3G市场启动的策略选择41

3.13G发展阶段论41

3.1.13G Life Cycle41

3.1.2中国3G处于刚刚启动阶段43

3.2启动模式：激进与保守43

3.2.13G市场启动的两种模式43

3.2.2业界不同地位运营商启动模式47

3.2.3中国运营商启动模式分析50

3.3启动时机：改写市场格局的契机52

3.3.1 3G市场启动时机影响因素52

3.3.2率先启动3G的运营商赢得先发优势53

3.4启动切入点：不止是用户60

3.4.1启动切入点选择60

3.4.2中国运营商启动切入点对比66

3.5本章主要观点小结67

第4章3G价值链运营模式与控制策略69

4.1 3G价值链概述69

4.1.1价值链理论69

4.1.2 3G价值链界定70

4.1.3 3G价值链环节分析71

4.2 3G价值链运营模式与业务提供层次72

4.2.1 3种运营模式与3个业务提供层次72

4.2.2管道运营模式：价值链弱控制75

4.2.3“平台＋管道”运营模式：价值链较强控制力78

4.2.4“业务＋管道”运营模式：价值链强控制力81

4.2.5中国运营商适合的运营模式85

4.3 3G价值链控制策略分析86

4.3.1并购策略：强价值链控制87

4.3.2投资扶持策略：较强价值链控制89

4.3.3合作共赢策略：弱价值链控制91

4.3.4中国运营商价值链控制策略方向94

4.4本章主要观点小结95

第5章3G用户定位与拓展策略96

5.1 3G用户的细分维度96

5.1.1电信运营商战略分群常用的细分维度97

5.1.2电信运营商战术分群常用的细分维度98

5.1.3针对3G用户的特色细分维度100

5.2 3G目标用户定位与拓展路径104

5.2.1营销扩散曲线及其在3G市场的应用104

5.2.2 3G用户启动的两个方向107

5.2.3 3G用户拓展的三条路径108

5.3用户迁移策略111

5.3.1用户迁移的必要性112

5.3.2日韩运营商用户迁移策略113

5.4中国运营商3G用户定位对比116

5.4.1三家运营商各有所谋，3G目标用户定位迥然不同117

5.4.2中国运营商的用户迁移策略119

5.4.3国外3G市场发展对我国运营商的启示121

5.5本章主要观点小结122

第6章 终端控制与运作策略123

6.1终端产业新动向123

6.1.1新型操作系统终端群起争雄124

6.1.2应用程序商店风起云涌129

6.2运营商终端产业控制的3个手段134

6.2.1终端定制的3种模式135

6.2.2日本运营商：牢牢控制终端设计、制造和零售环节137

6.2.3韩国运营商：深度介入终端定制138

6.2.4美国运营商：从介入定制终端力度不大到多层面合作140

6.2.5英国运营商：逐渐走向深度终端定制141

6.3运营商终端市场运作的五大策略143

6.3.1把终端当产品来经营，以专用终端推动主打业务和特定人群143

6.3.2以周期性新款终端发布营造入网高峰147

6.3.3借助强势终端和互联网终端争夺高价值用户148

6.3.4终端补贴由传统方式向资费型补贴转变152

6.3.5充分利用电子渠道推介定制终端157

6.4中国运营商：终端是竞争发力点159

6.4.1三大运营商终端策略160

6.4.2三大运营商应用程序商店策略166

6.5本章主要观点小结168

第7章 业务发展策略170

7.1互联网思维模式构建3G业务体系170

7.1.1横向业务扩展——滚雪球模式171

7.1.2纵向业务深挖——持续升级模式173

7.2优势业务培育与保持176

7.2.1移动音乐：从合作到收购，参与内容制作177

7.2.2移动支付：移动特性与金融服务紧密结合是未来发展方向180

7.2.3LBS：以汽车导航装置和交通信息服务为主186

7.2.4移动社区：从广告收费模式向多元收费模式转变189

7.3 3G业务推广与普及193

7.3.1 4种业务品牌传播方式助力3G业务推广194

7.3.2用户学习曲线与3G业务的优先级分类196

7.3.3 3种方式加速3G业务普及199

7.4国外发展对中国运营商的借鉴202

7.5本章主要观点小结204

第8章 定价模式与资费策略206

8.1电信业务常用定价策略与资费体系206

8.1.1电信业务定价策略206

8.1.2电信业务的资费体系208

8.2不同地位运营商话音业务资费策略209

8.2.1话音业务常用定价模式与资费策略选择209

8.2.2无固网优势运营商——主动进攻型的渗透定价策略213

8.2.3有固网优势运营商——防守型的温和定价策略214

8.3数据业务定价模式及其发展217

8.3.1数据业务常用计费方式217

8.3.2数据业务定价模式及其发展轨迹219

8.3.3中国运营商典型定价模式对比224

8.4全业务资费设计的两种思路227

8.4.1大网策略228

8.4.2捆绑策略229

8.4.3两种策略的对比230

8.5本章主要观点小结232

案例篇237

第9章 日本3G市场的三国演义237

9.1日本3G市场格局三阶段238

9.1.1日本3G市场发展特点238

9.1.2日本3G市场格局三阶段240

9.2第一阶段：KDDI缘何领跑3G242

9.2.1外因：NTT DoCoMo初期3G发展迟缓242

9.2.2内因：四大关键因素244

9.3第二阶段：NTT DoCoMo为何能够反超KDDI246

9.3.1借鉴对手做法，克服初期问题246

9.3.2主动转型：由电信基础设施向生活设施转变248

9.4第三阶段：软银何以奠定三足鼎立格局252

9.4.1低价搅局253

9.4.2提升网络质量254

9.4.3终端突破254

9.5日本3G市场演进可为中国运营商提供的借鉴255

9.5.1日本与中国3G市场竞争形势比较255

9.5.2日本3G运营经验可为中国运营商提供的借鉴257

第10章 政府干预下的韩国3G市场258

10.1网络制式干预258

10.1.1引入前：权衡cdma2000和WCDMA两种制式259

10.1.2引入期：cdma2000和WCDMA双管齐下260

10.1.3启动期：积极推动WCDMA，不干预E-DO违规商用261

10.1.4发展期：顺应市场的宽松政策262

10.1.5不同阶段政府干预的影响分析264

10.2市场份额干预265

10.2.1限制市场份额265

10.2.2号码可携带267

第11章 终端驱动的美国3G市场270

11.1美国3G市场格局与特点270

11.1.1美国3G市场概况与格局270

11.1.2美国3G市场发展特点271

11.2 iPhone：一石激起千层浪275

11.2.1一层浪：用户抢购潮275

11.2.2二层浪：创新商业模式冲击传统运营商277

11.2.3三层浪：应用程序商店风潮279

11.3 iPhone为运营商带来了什么280

第12章 英国市场：移动宽带业务是竞争焦点287

12.1英国3G市场特点287

12.1.1英国3G市场基本情况287

12.1.2英国3G市场发展特点289

12.2英国3G市场竞争格局与演进293

12.2.1英国3G市场竞争格局演进特点293

12.2.2 3UK率先启动3G，抢占先机295

12.2.3 Vodafone UK稳步推进3G，后来居上300

参考文献305