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第一章 广告策划概述1

学习要点及目标2

核心概念2

引导案例2

第一节 广告策划的概念与要素3

一、广告策划的萌芽与发展3

二、广告策划的概念4

三、广告策划的要素5

四、广告策划与广告计划6

第二节 广告策划的地位与意义7

一、广告策划的地位7

二、广告策划的意义8

第三节 广告策划的类型与原则13

一、广告策划的类型13

二、广告策划的原则15

第四节 广告策划的学科来源17

一、广告策划与市场营销17

二、广告策划与传播学18

三、广告策划与消费者行为学22

本章小结26

实训案例26

实训课堂27

第二章 广告策划过程29

学习要点及目标30

核心概念30

引导案例30

第一节 广告策划的内容33

一、广告市场调查33

二、广告机会分析与研究34

三、广告战略制定37

四、广告策略确定44

五、广告创意与表现策略50

六、广告效果评估52

第二节 广告策划的程序及工作流程53

一、广告策划的阶段划分53

二、广告策划流程54

本章小结58

实训案例59

实训课堂61

第三章 广告调查与分析65

学习要点及目标66

核心概念66

引导案例66

第一节 广告调查的内容及方法68

一、广告调查的含义及作用68

二、广告调查的主要内容69

三、广告调查的常用方法70

第二节 营销环境调查与分析72

一、政治法律环境分析72

二、人口环境分析74

三、经济环境分析76

四、自然地理环境分析77

五、社会文化环境分析77

第三节 消费者调查与分析80

一、消费者类型与角色分析80

二、消费者购买行为模式分析81

三、影响消费者购买行为的因素分析82

四、消费者购买决策过程分析86

第四节 广告产品调查与分析87

一、对产品与产品整体概念的理解87

二、产品分析89

三、对品牌的理解92

第五节 竞争状况调查与分析96

一、行业分析96

二、竞争者分析97

三、竞争地位与广告战略及策略选择98

本章小结100

实训案例101

实训课堂103

第四章 广告策略策划105

学习要点及目标106

核心概念106

引导案例106

第一节 广告目标市场策略108

一、广告目标市场策略的含义108

二、广告目标市场策略的类型108

三、影响广告目标市场策略选择的因素110

第二节 广告定位策略111

一、广告定位策略的含义111

二、广告定位策略的分类112

第三节 广告产品策略117

一、产品投入期的广告策略117

二、产品成长期的广告策略119

三、产品成熟期的广告策略120

四、产品衰退期的广告策略122

第四节 广告市场策略124

一、广告促销策略124

二、名人广告策略128

本章小结132

实训案例132

实训课堂134

第五章 广告创意与表现策划137

学习要点及目标138

核心概念138

引导案例138

第一节 广告创意策划139

一、广告创意的概念140

二、广告创意与广告策划140

三、广告创意的要求140

四、广告创意策划的基本理论142

五、广告创意的过程150

第二节 广告表现策划153

一、广告表现的概念及载体153

二、广告表现与广告策划155

三、广告表现的要求155

四、广告表现策略158

本章小结163

实训案例164

实训课堂166

第六章 广告媒介策划171

学习要点及目标172

核心概念172

引导案例172

第一节 广告媒介概述173

一、广告媒介的含义及其作用173

二、广告媒介的类别及其优劣势174

第二节 广告媒介评估策略189

一、广告媒介量化评估的基本指标189

二、广告媒介质化评估的基本指标191

第三节 广告媒介选择策略193

一、媒介选择的原则193

二、影响广告媒介选择的因素195

第四节 广告媒介组合策略196

一、广告媒介组合的作用197

二、广告媒介组合的步骤198

三、广告媒介组合的常用策略199

四、不同广告媒介组合时应注意的问题200

本章小结201

实训案例202

实训课堂203

第七章 广告预算策划205

学习要点及目标206

核心概念206

引导案例206

第一节 广告预算的内容208

一、广告预算的概念208

二、广告预算的项目210

三、广告预算书的基本格式212

第二节 制定广告预算经费的方法214

一、影响广告预算的因素214

二、制定广告预算经费的方法217

第三节 广告预算分配策略218

一、按广告时间分配219

二、按市场区域分配219

三、按产品类别分配219

四、按广告对象分配220

五、按传播媒体分配220

本章小结220

实训案例221

实训课堂228

第八章 广告效果的测定231

学习要点及目标232

核心概念232

引导案例232

第一节 广告效果概述233

一、广告效果的含义233

二、广告效果的特征234

三、广告效果的类别235

第二节 广告效果测定的概述与意义237

一、广告效果测定概述237

二、广告效果测定的意义237

第三节 广告效果测定的内容238

一、广告传播效果测定238

二、广告销售效果测定242

三、广告社会效果测定242

第四节 广告效果测定的方法244

一、广告效果事前评估244

二、广告效果事中评估250

三、广告效果事后评估251

本章小结256

实训案例257

实训课堂258

第九章 广告策划书的撰写261

学习要点及目标262

核心概念262

引导案例262

第一节 广告策划书概述264

一、什么是广告策划书264

二、广告策划书的主要用途264

三、广告策划书的类型265

四、撰写广告策划书应注意的问题283

第二节 广告策划书撰写程序285

一、信息沟通阶段285

二、策划准备阶段285

三、策划作业阶段287

四、广告表现阶段287

五、策划执行阶段288

第三节 广告策划书范例289

一、市场分析290

二、广告策略293

三、广告表现策略294

四、广告媒介策略296

五、促销活动策略297

六、公关活动297

本章小结297

实训案例298

实训课堂301

参考文献303