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第一章 导论1

一、问题的提出4

（一）研究背景4

（二）研究意义8

二、研究思路、方法和创新9

（一）研究思路9

（二）研究方法11

（三）研究创新11

第二章 文献述评13

一、品牌个性的研究回顾15

（一）品牌形象16

（二）品牌个性的定义24

（三）品牌个性的模型30

（四）品牌个性的测量34

（五）品牌个性的国别比较40

二、消费者自我概念的研究回顾46

（一）消费者行为研究46

（二）自我概念59

（三）消费者自我概念64

三、进一步发展的理论启示74

第三章 基于消费者自我概念的品牌个性概念模型79

一、品牌个性和消费者自我概念的一致性分析79

（一）品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析79

（二）消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析91

二、品牌偏好的形成机制94

三、以自我概念一致性为核心影响因素的概念模型99

第四章 实证研究的设计和假设105

一、研究框架105

二、研究假设106

三、工具设计113

（一）品牌个性变量测量113

（二）自我概念变量测量117

（三）自我概念与品牌个性一致性的测量方法122

（四）品牌偏好变量测量122

四、品牌选择123

（一）代表性产品的选择123

（二）代表性品牌的选择125

五、抽样设计129

第五章 实证研究的假设检验131

一、样本特征131

二、数据的效度与信度分析133

（一）信度分析133

（二）效度分析135

三、假设检验140

（一）品牌个性认知分析140

（二）自我概念认知分析144

（三）品牌个性与消费者自我概念之间的关系145

（四）品牌个性、消费者自我概念与品牌偏好的关系148

（五）品牌个性与消费者自我概念一致性与品牌偏好的关系150

第六章 结论与应用156

一、研究结果与发现156

二、本研究对企业的启示158

（一）基于消费者的长期品牌个性战略158

（二）通过品牌个性和自我概念建立良好的品牌关系159

（三）品牌定位应注重按自我进行市场细分160

三、我国企业塑造品牌个性的基本思路162

（一）我国企业塑造品牌个性的困境162

（二）品牌个性塑造的对策184

四、研究局限性和未来研究方向201

（一）研究局限性201

（二）未来研究的方向202

附录一 前测问卷一 产品类别问卷203

附录二 前测问卷二 品牌个性认知问卷208

附录三 调查问卷210

参考文献218

后记235