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目录2

第1部分　建立营销概念2

第1章 市场与市场营销2

引导案例　“康师傅”方便面火爆京城3

1.1　市场4

1.2　市场营销10

1.3　市场营销管理哲学21

1.4　顾客满意与关系营销28

1.5　市场营销学的发展37

阅读材料　更好的老鼠夹子39

第2章 战略规划与营销管理41

引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果42

2.1　战略规划概述43

2.2　企业总体战略规划45

2.3　经营战略规划55

2.4　营销管理过程62

阅读材料　李维斯公司的战略66

第2部分　分析营销机会70

第3章 市场营销环境分析70

引导案例中国家电厂商二次进军PC市场71

3.1　市场营销环境73

3.2　宏观营销环境分析77

3.3　微观营销环境分析85

阅读材料　斯沃琪：每天一个新变化91

第4章 市场营销调研93

引导案例　是否或如何使用营销调研94

4.1　营销信息系统95

4.2　营销调研的概念97

4.3　制定营销调研计划104

4.4　设计营销调研问卷114

4.5　市场需求测量124

阅读材料　健怡可乐的失败与替代信息误差131

第5章 消费者行为分析132

引导案例　“白加黑”感冒药的大起大落133

5.1　消费者购买行为与行为模式134

5.2　影响消费者行为的环境因素139

5.3　影响消费者行为的个体和心理因素145

5.4　消费者购买决策过程152

阅读材料　兼听则明？158

第6章 组织市场购买行为与营销160

引导案例　微软为何败走“京城”161

6.1　组织市场和组织购买行为概述162

6.2　组织购买行为及影响因素165

6.3　组织购买决策过程169

6.4　组织间营销170

阅读材料　国际巨头对垒，国内IT厂商倒向何方173

第7章 竞争者分析与市场竞争战略178

第3部分　开发营销战略178

引导案例　“红高梁”的启示179

7.1　识别竞争者180

7.2　分析竞争者和确定竞争对象184

7.3　市场领导者战略186

7.4　市场挑战者战略191

7.5 市场追随者战略和市场补缺者战略196

阅读材料　本田的防御战199

第8章 目标市场营销战略203

引导案例　如何才能射中靶心204

8.1 市场细分205

8.2　选定目标市场212

8.3 市场定位218

阅读材料　德国宝马汽车公司为宝马车重新定位227

第9章 产品策略230

第4部分　策划营销方案230

引导案例　华龙方便面的产品组合231

9.1　产品的概念232

9.2　产品组合决策236

9.3　产品生命周期241

9.4　品牌策略245

阅读材料　联合利华实行品牌整合战略253

第10章 新产品开发256

引导案例　双模手机上市，意欲何为257

10.1　新产品开发258

10.2　新产品开发过程261

10.3　新产品扩散269

阅读材料　万燕开创市场，爱多收割市场272

第11章 服务营销277

引导案例 卡战“枪声渐起”——中国信用卡市场竞争分析278

11.1 服务与服务营销279

11.2　服务运营管理284

11.3　服务营销管理289

11.4　产品营销中的服务策略295

阅读材料　星巴克在中国如何作秀298

第12章 定价策略302

引导案例　格兰仕的降价策略303

12.1　影响产品定价的因素304

12.2　制定价格的程序307

12.3　修订价格316

12.4　价格变动及其反应319

阅读材料　金山公司的“红色正版风暴”324

第13章 分销策略326

引导案例　海尔为何特立独行327

13.1　认识营销渠道328

13.2　分销渠道决策333

13.3　分销渠道管理337

13.4　分销物流管理342

阅读材料　格力削藩：一级经销商再受扁平化冲击347

第14章 零售和批发350

引导案例　攻城掠地的世纪联华351

14.1　零售及其业态分类352

14.2　零售营销策略358

14.3　批发364

阅读材料　沃尔玛的成功经验369

第15章 营销沟通策略372

引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略373

15.1　整合营销沟通376

15.2　广告策略388

15.3　销售促进406

15.4 公关宣传410

阅读材料　如何面对突如其来的危机417

第16章 人员推销与销售管理421

引导案例　格兰仕：160人销售57亿元422

16.1 人员推销424

16.2　销售管理428

16.3　推销过程432

16.4　推销技术436

阅读材料　创世界记录的推销员——乔·吉拉德441

第5部分　管理营销努力446

第17章 营销规划与营销管理446

引导案例　如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标447

17.1　营销组织设计449

17.2　营销计划制定455

17.3　营销的执行、评价和控制463

阅读材料　乐华走入低谷，为家电业敲响警钟468