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目录1

总序1

前言1

第1章 绪论1

1.1 市场与市场营销学1

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销的内涵3

1.1.3 市场营销学的研究方法4

1.1.4 我国社会主义市场经济与市场营销学5

案例1-1 靠平民化市场营销战略走红的娃哈哈6

1.2 市场营销管理的任务与程序7

1.2.1 市场营销管理的实质7

1.2.2 市场营销管理的任务7

1.2.3 市场营销管理的程序9

案例1-2 海尔成功的市场营销服务战略13

1.3.1 生产观念14

1.3 市场营销管理哲学14

1.3.2 产品观念15

1.3.3 推销观念15

1.3.4 市场营销观念16

1.3.5 社会市场营销观念16

案例1-3 美国沃尔玛应用信息和配送技术引发现代零售业革命17

关键术语和概念20

练习题20

本章小结20

第2章 市场营销战略21

2.1 现代市场营销战略的发展轨迹21

案例2-1 直面未来的TCL集团市场营销组合战略23

2.2 市场细分化战略与差异化战略24

2.2.1 市场细分化战略24

2.2.2 差异化战略27

案例2-2 日本宏声音响在中国市场的开发定位计划31

2.3.2 市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的营销战略32

2.3 现代市场竞争战略32

2.3.1 市场竞争战略的概念32

2.3.3 市场竞争的内容和相应的战略34

案例2-3 广东“鲜吧纯果露”市场竞争战略分析34

2.4 现代市场发展战略36

2.4.1 评估分析36

2.4.2 市场新业务发展战略37

案例2-4 瑞士雀巢跨国公司的长期发展战略38

2.5 现代市场营销品牌战略38

2.5.1 品牌内涵38

2.5.2 品牌策略39

2.5.3 品牌商标与设计41

2.5.4 品牌营销战略计划42

案例2-5 矮胖的康师傅——“康师傅”快速打入内地方便面市场44

第3章 现代市场营销环境分析、市场细分及选择45

练习题45

关键术语和概念45

本章小结45

3.1 市场营销的宏观环境47

3.1.1 人口环境分析47

3.1.2 经济环境分析49

3.1.3 政治法律环境分析51

3.1.4 自然生态环境分析51

3.1.5 科学技术环境分析52

3.1.6 社会文化环境分析52

案例3-1 欧洲空客靠新环境策划开拓亚太市场53

3.2 市场营销的微观环境54

3.2.1 企业54

3.2.2 供应者55

3.2.3 营销中介55

3.2.4 顾客市场55

3.2.5 竞争者55

3.2.6 公众56

3.3 不同市场的的购买行为分析57

3.3.1 消费品市场的购买行为57

案例3-2 适应环境的“小大人”57

3.3.2 生产者市场、中间商市场和政府机构市场64

案例3-3 联想联手IBM意在全球市场67

3.4 市场细分与目标市场68

3.4.1 市场细分69

3.4.2 目标市场选择75

3.4.3 市场定位79

案例3-4 从汇源果汁谈深度动态市场细分81

本章小结83

关键术语和概念83

练习题83

4.1.1 市场营销调查的类型85

4.1.2 市场调查的方法85

4.1 市场营销调查和研究的类型与方法85

第4章 市场调查、预测与信息系统85

案例4-1 在市场调研工作上下足工夫的瑞士雀巢公司88

4.2 市场营销预测89

4.2.1 市场预测的原理89

4.2.2 公司营销预测的主要内容和方法90

案例4-2 准确的预测助松下再度崛起91

4.3.1 数学模型预测方法92

4.3 市场需求量的不同预测方法92

4.3.2 非模型预测方法94

案例4-3 “乐尔空调”上市调研分析报告96

4.4 市场营销信息系统97

4.4.1 确定所需信息98

4.4.2 内部报告系统99

4.4.3 市场营销情报系统99

4.4.4 市场营销调研系统99

4.4.5 信息分析系统99

案例4-4 “万宝路”靠市场调研信息网打开全球市场100

4.4.6 传递市场营销信息100

本章小结101

关键术语和概念101

练习题101

第5章 产品策略与新产品开发102

5.1 产品整体与设计策略102

5.1.1 产品整体的概念102

5.1.2 产品设计策略104

案例5-1 绝妙的产品设计成就了微软106

5.2 产品分类与服务策略107

5.2.1 产品分类的内容107

5.2.2 产品服务策略108

案例5-2 扭转危机的市场营销妙招109

5.3 产品商标与包装策略110

5.3.1 商标的基本要求110

5.3.2 产品包装策略111

案例5-3 中外产品要起个好听的中文名字112

5.4 新产品的开发策略113

5.4.1 新产品的含义和分类113

5.4.2 新产品开发的内容115

5.4.3 开发新产品的意义117

5.4.4 新产品的发展趋势117

5.4.5 新产品开发研制过程及管理118

案例5-4 开发新产品的花絮119

本章小结120

关键术语和概念121

练习题121

第6章 产品生命周期策略与产品组合策略121

6.1 产品生命周期的含义、形态和影响因素122

6.1.1 产品生命周期的概念及其含义123

6.1.2 产品生命周期的形态123

6.1.3 影响产品生命周期的因素125

案例6-1 创新：延长产品生命周期的驱动力126

6.2.1 产品生命周期划分的方法127

6.2 产品生命周期的划分与分阶段的策略127

6.2.2 产品生命周期分阶段的策略128

案例6-2 史玉柱善于抓住产品生命周期做文章132

6.3 产品组合策略134

6.3.1 产品组合的内涵134

6.3.2 优化产品组合的分析135

6.3.3 产品组合策略的运用和调整136

案例6-3 新环球公司成功的产品组合策略137

本章小结138

关键术语和概念138

练习题138

第7章 市场价格策略139

7.1 定价的目标与影响定价的因素139

7.1.1 定价的目标及其选择140

7.1.2 影响企业定价的因素141

7.2.1 成本导向定价法142

案例7-1 信不信由你，全场一折142

7.2 定价的一般方法142

7.2.2 需求导向定价法145

7.2.3 竞争导向定价法146

案例7-2 双汇设局，春都栽了147

7.3 定价的程序与策略148

7.3.1 定价的程序148

7.3.2 定价的策略150

案例7-3 金利来恤衫的定价策略154

7.4 价格变动与企业对策155

7.4.1 企业降价155

7.4.2 顾客对企业变价的反应156

7.4.3 竞争者对企业变价的反应156

7.4.4 企业对竞争者变价的反应157

案例7-4 格兰仕的“价格战”独步天下158

练习题160

关键术语和概念160

本章小结160

第8章 市场营销渠道策略162

8.1 营销渠道的类型和功能162

8.1.1 营销渠道的概念和作用162

8.1.2 营销渠道的类型163

8.1.3 商品营销渠道的功能165

案例8-1 国美电器四通八达的渠道为其带来滚滚财源166

8.2.1 影响营销渠道的因素167

8.2 市场营销渠道POC（营销渠道的设计、组织与管理控制）167

8.2.2 渠道的设计168

8.2.3 对渠道设计方案的评估168

8.2.4 渠道的组织168

8.2.5 渠道的管理169

案例8-2 花巨资购买营销网络的丁氏兄弟170

8.3 营销渠道决策与选择171

8.3.1 渠道长度决策171

8.3.3 中间商类型决策172

8.3.2 渠道宽度决策172

8.3.4 渠道类型的数量决策173

8.3.5 渠道成员间的相互支援决策174

8.3.6 渠道调整决策175

8.3.7 批发商的主要类型175

8.3.8 零售商的主要类型175

案例8-3 雪豹皮衣自办渠道有高招176

本章小结177

关键术语和概念177

练习题177

第9章 市场促销策略178

9.1 广告策略178

9.1.1 广告的概念178

9.1.2 确定广告目标179

9.1.3 编制广告预算179

9.1.4 设计广告信息180

9.1.5 选择广告媒体181

9.1.6 评估广告效果182

案例9-1A 耐克鞋业公司采用新的营销广告词的策划183

案例9-1B “以情动人”策划与“奥妮”、“威力”广告184

9.2 人员推广策略184

9.2.1 明确推销人员的任务184

9.2.2 组建推销队伍185

9.2.3 合理分配推销人员186

9.2.4 明确推销人员的主要推销步骤186

9.2.5 确定推销人员的报酬186

9.2.6 对推销人员的指导、鼓励和评价186

案例9-2 高智能推销团队创高效益187

9.3 营业推广策略187

9.3.1 确定营业推广目标187

9.3.2 选择营业推广形式187

9.3.3 制定与实施营业推广方案188

9.4 促销组合策略189

案例9-3 “可口可乐”的推广策划经久不衰189

9.4.1 广告方式190

9.4.2 人员推销方式190

9.4.3 营业推广方式190

9.4.4 公关方式190

9.4.5 影响促销组合的因素191

案例9-4 《学习的革命》成功促销记193

9.5.1 公共关系的概念和作用194

9.5 公关促销策略194

9.5.2 公共关系的对象195

9.5.3 公共关系的主要活动方式195

9.5.4 公共关系的基本原则196

案例9-5 “美的”公关CI策略197

9.6 形象识别策略198

9.6.1 企业形象识别——CI的概念198

9.6.2 企业形象识别系统——CIS的主要内涵198

9.6.5 企业形象识别策略的三要素199

9.6.4 CI的产生与发展199

9.6.3 企业形象识别系统应具备的两大原则199

案例9-6 杉杉人的绿色CIS201

本章小结202

关键术语和概念203

练习题203

第10章 市场营销计划与决策204

10.1 市场营销计划204

10.1.1 营销计划的内容和步骤204

10.1.2 营销预算的制定方法205

案例10-1 深圳某公司的发展及其制定的市场营销计划207

10.2 市场营销策划程序、要素与报告书写法209

10.2.1 市场营销策划的程序209

10.2.2 营销策划报告书209

10.2.3 策划要素分类211

10.2.4 策划与控制212

案例10-2 万客隆市场营销策划程序书213

10.3.1 市场营销决策概述219

10.3 现代市场营销决策219

10.3.2 营销决策的程序220

10.3.3 营销决策的方法220

案例10-3 “小麦王”啤酒全国市场营销策划书222

本章小结228

关键术语和概念228

练习题228

复习测试题A1229

参考答案232

复习测试题A2234

参考答案237

复习测试题B1239

参考答案242

复习测试题B2244

参考答案248

参考文献250