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Chapter 1　轻松走进营销策划3

要点1：你准备好了吗3

一、企业，在营销策划中前行3

二、形形色色的营销策划4

要点2：营销策划必备7准则7

要点3：步骤也很重要9

Chapter 2　我的目标是什么13

要点1：在问题的背后13

一、弄清问题的本质14

二、找出问题产生的原因16

三、考虑能解决这个问题吗16

要点2：他们想要的结果是什么17

一、希望解决问题后，大致达到什么样的目的（程度）18

二、解决问题的时间要求18

要点3：能够解决这些问题吗——进行初步分析论证19

一、背景分析19

三、达成一致20

二、可行性分析20

四、应变调整21

要点4：迈出第一步——确认任务目标22

一、确认过程条件，确保工作目标明确实际度22

二、提交《目标描述书》，与企业或客户进行沟通确认23

Chapter 3　市场调研实用方略29

要点1：什么是市场调研29

一、市场调研是企业制定营销战略和战术的基础29

二、重视市场调研才能提升企业的竞争力30

三、采用科学的方式进行市场调研30

四、市场调研的基本步骤31

要点2：想要了解什么33

一、与决策者沟通34

二、进行专家访谈35

三、分析二手资料35

四、进行定性调查37

要点3：定义明确的目标38

五、调研目标分析的两个原则38

一、确认已有资源是否可以应用39

二、目标的信息需求可以通过哪些渠道获得39

三、明确调研目标所需要的信息是否过大过多40

四、调研目标的信息需求表述必须具体化40

要点4：两种基本的调研类型40

一、探索性调研41

二、结论性调研41

要点5：你不可不知道的四种调研方法42

一、二手资料法43

二、访问法46

三、观察法46

四、实验法47

要点6：调研设计要素48

一、确定调查区域的三个原则49

二、确定调研对象的属性和范围49

三、确定采用何种抽样方法49

要点7：尝试调研问卷的设计51

四、样本量的确定51

一、问卷构成要素52

二、调查问卷中常见的问题形式与分类53

要点8：调研也需要计划57

要点9：执行时要注意的问题61

一、挑选合格的执行人员62

二、进行合理的控制与指导62

三、根据需求进行补充调查63

四、尽量减少实施误差63

要点10：分析调研数据63

一、根据需求确定数据处理的复杂程度64

二、分析结果达到如下要求64

要点11：一份完美的调研报告与总结65

一、报告应该具备的基本内容65

二、报告的方式和过程66

三、评估调研的质量66

Chapter 5　编写一份优秀的营销策划书71

一、头脑风暴法71

要点1：了解策划构思的几种方法71

Chapter 4　创意构思——策划的灵魂71

二、德尔菲法72

三、拍脑瓜法73

四、智能放大法73

五、灰色系统法74

要点2：创意构思的基本步骤74

A．从分析资料开始75

一、通过已有资料进行了解75

二、列出需要解决的问题清单75

三、列出所有可能的解决方案76

一、尝试改变77

B．寻找创意和灵感77

二、增减替代78

三、独家信息78

四、打破局限79

五、发挥联想79

六、比较与模仿79

C．从沙里找出金子80

七、寻找更多创意的方法80

八、注意大脑的放松与休息，保持思维活力80

一、原创性81

二、有效性82

三、合理性82

D．验证创意的实效82

一、优劣比较83

二、最终挑选84

三、决策者挑选84

E．策划简报的重要性85

要点1：优秀策划书有着关键作用89

要点2：营销策划书编写原则90

一、符合逻辑思维91

二、简洁且具实效91

三、具有可操作性91

四、具有吸引力92

要点3：动手之前要考虑的问题93

要点4：策划书编写方式94

一、名称95

二、策划人95

三、日期95

四、概要简述96

五、方案宗旨96

六、市场分析97

七、SWOT分析98

八、经营政策98

九、营销目标99

十、营销策略99

十一、实施执行100

十二、费用预算102

十三、效果预测103

十四、备注说明103

要点5：包装你的策划书104

要点1：从概念开始了解产品109

Chapter 6　从产品策划开始109

要点2：功能策划——让产品更具吸引力110

一、多功能策划111

二、重点功能策划112

三、单一功能策划113

四、增强功能策划113

要点3：通过服务占据市场114

一、附加服务115

二、核心服务115

三、进行产品服务策划的思路116

要点4：创造品牌腾飞的空间117

一、选择品牌战略模式117

二、品牌的定位策略120

三、品牌的使用124

四、品牌的调整与更新126

要点5：注重包装的细节127

一、产品包装的分类128

二、产品包装策划的流程129

要点6：试试产品的组合拳134

一、产品组合的概念135

二、产品组合的目的136

三、评价优化的产品组合136

四、产品组合策略138

要点7：新产品的养成计划140

一、新产品概述140

二、新产品开发趋势141

三、开发新产品的流程142

四、新产品上市策划144

要点8：正视产品的生命周期145

一、产品介绍期146

二、产品成长期147

三、产品成熟期148

四、产品衰退期148

Chapter 7　价格策划——利益的体现153

要点1：要定价，先分析153

一、成本分析及财务分析154

二、消费者与细分市场分析156

三、竞争对手分析157

四、定价策略158

要点2：掌握基本定价方法160

一、明确目标160

二、明确需求161

三、成本预估161

四、制定价格161

五、确定最终价格163

要点3：跟着市场走，价格随机变163

一、数值的技巧164

二、折扣定价165

三、差别定价165

要点4：当调价来临166

一、调价的原因及对消费者的影响167

二、主动性调价的应对168

三、企业对竞争者调价的反应168

Chapter 8　让销售动起来——建设合理的分销渠道173

要点1：我们需要这样的桥梁173

一、分销渠道的特征174

三、分销渠道的构成175

二、分销渠道的重要性175

四、分销渠道策划的内容176

要点2：慎重对待制约因素178

一、产品因素178

二、市场因素179

三、中间商因素180

四、企业因素180

A．锁定分销渠道的目标181

五、环境因素181

要点3：分销渠道的拟定181

B．多样化的渠道模式决定了多样化的选择182

一、传统渠道模式策略183

二、新型渠道模式策略188

三、企业对模式的选择192

C．挑选合适的渠道成员192

一、渠道成员的类型192

二、渠道的成员层级194

三、渠道成员的职能195

四、渠道成员的数量196

五、渠道成员的招募197

D．设立行之有效的政策197

一、产品政策198

二、价格政策199

三、促销政策199

四、激励政策200

一、经济合理性202

要点4：渠道方案也要评估202

二、可控制程度203

三、环境适应性203

要点5：让渠道发挥最大作用——管理与控制204

一、客观地处理渠道中的矛盾与冲突204

二、合理运用手段进行管理和控制207

三、做好渠道成员的评估考核208

四、进行分销渠道的调整209

要点1：促销策划面面观213

Chapter 9　打动消费者的促销策划行动纲领213

一、促销的分类214

二、不同阶段的促销目标215

三、促销应用策略组合216

四、执行我们的促销策略217

要点2：一份完整的广告策划书出炉过程218

一、表格式广告策划书218

二、书面式广告策划书218

三、需要注意的问题220

要点3：巧借媒体组合的东风220

一、广告媒体组合的策略221

二、广告媒体策划书撰写222

要点4：创意与应用完全手册223

一、冲击视觉的平面广告224

二、引发想像力的广播广告225

三、动态精彩的电视广告227

一、活动策划的原则229

要点5：销售促进活动策划要点229

二、常见促销活动的注意事项231

要点6：影响力来自公共关系233

一、了解媒体，与媒体建立良好的关系233

二、举办新闻发布会234

Chapter 10　信息时代的必然——基于网络的营销策划241

要点1：把握好网络营销策划的几项原则241

2．设计周密242

1．目标明确242

3．创新便利243

4．技术可行243

5．操作可行243

6．追求效益244

要点2：亲密接触网络营销策划　244

一、明确目标244

二、市场分析245

三、网络营销定位246

四、网络营销平台的设计247

五、平台的建设规划248

六、平台的营运推广249

七、投入与收益分析　250

Chapter 11　四步曲让他人重视你的策划书255

要点1：前奏——做好推出策划书的准备工作255

1．分析演示的背景　256

2．确定推出方式　256

3．相关资料的准备　257

4．设备设施的准备　257

要点2：思考——演示“卖点”的方法258

5．人员安排258

一、找出需要介绍的“卖点”　259

二、演示“卖点”的几种方式　259

要点3：预演——进行演示的“彩排”261

要点4：激情——正式推出策划书262

一、合理的表述方式263

二、适应的态度263

三、及时归档备案　264

要点1：抓住执行的要素　267

Chapter 12　把方案变成行动267

一、行动方案的制定268

二、营销的组织机构269

三、设立绩效考核269

四、企业文化建设270

五、人力资源开发270

六、执行的监控与调整270

要点2：有效提高你的执行力271

一、领悟能力272

二、判断能力272

三、规划能力272

四、组织能力273

五、管理能力273

六、影响能力273

七、创新能力273

八、学习能力274

Chapter 终章　让它成为我们的起点277