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绪论 打破“卓越”的神话——对《基业长青》、《从优秀到卓越》的批判1

1．为什么“卓越”的公司不再卓越？2

2．优秀企业获胜背后的真相4

3．永恒的太极7

4．出发11

第一篇 划时代的营销革命17

第1章 定位论的诞生与发展17

第2章 为什么要定位？21

1．选择的暴力21

2．时代潮流滚滚来24

第3章 定位论的意义28

1．定位论对营销哲学的影响之一：消费者真正成为市场主体29

2．定位论对营销哲学的影响之二：竞争导向与顾客导向的统一31

3．定位论对营销哲学的影响之三：简单、一致、合利而动的方法论34

4．定位论对营销哲学的影响之四：以品牌为核心的经营之道39

5．定位论对营销哲学的影响之五：彻底的品牌延伸批判45

6．定位论对营销哲学的影响之六：聚焦：决胜未来的大营销49

7．定位论对营销哲学的影响之七：自下而上、与时俱进的实践本质55

第4章 巨大的金矿62

1．定位实践之怪现状62

2．定位论的新定位66

3．中国企业的机会71

第二篇 永恒的市场法则83

第5章 营销的公理及本质83

1．营销被有限性所规定83

2．营销的战略本质88

3．营销的竞争本质91

第6章 营销的三个基本原则99

1．积极进攻原则99

2．集中兵力原则103

3．防御优势原则108

第7章 大脑原理：进入头脑比进入市场重要117

1．大脑工作的特点117

2．市场是认知之战127

3．在大脑中注册134

第8章 领先原理：做第一胜过做得更好141

1．第一者生存142

2．从先驱到垄断147

3．基业长青161

第9章 分化原理：创造你能成为第一的新品类179

1．分化的威力179

2．第二者生存191

3．与狼共舞198

第10章 聚焦原理：聚焦决定未来216

1．部分大于整体216

2．坚持才能胜利231

3．与时俱进248

第11章 词汇原理：词汇是建设品牌的关键262

1．名字的威力262

2．拥有一个代名词277

第12章 实践原理：战略生活在战术和现实的世界里298

1．战术和战略298

2．自下而上的营销310

第13章 领袖原理：最高层的完全参与事关成败323

1．成也CEO，败也CEO323

2．上下同欲者胜337

第14章 定位的玩法350

1．游戏之外的法则350

2．四步登天359

3．你也是品牌364

结语 竞争致胜的终极策略373

参考书目374

后记376