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第一章 商业广告学的研究对象1

第一节 商业广告的概念和作用1

第二节 商业广告学的研究对象16

第二章 商业广告发展史28

第一节 中国商业广告发展史和现状28

第二节 外国广告发展史和现状38

第三章 商业广告文本的创作44

第一节 广告文本创作概述44

第二节 广告文字的创作方法65

第三节 广告图画信息的创作89

第四章 商业广告制作100

第一节 报纸广告制作100

第二节 杂志广告制作106

第三节 广播广告制作108

第四节 电视广告制作115

第五节 其他类型广告制作125

第五章 商业广告媒介及其选择130

第一节 广告媒介的概念及其分类130

第二节 广告媒介特性134

第三节 广告媒介的选择143

第六章 商业广告调查与预测154

第一节 广告调查、预测的意义154

第二节 广告调查的内容156

第三节 广告调查的步骤和方法163

第四节 广告预测172

第七章 商业广告目标市场的确立177

第一节 确立广告目标市场的意义177

第二节 广告目标市场与企业目标市场的关系181

第三节 广告目标市场的选择185

第一节 广告计划的概念、地位和作用190

第八章 商业广告计划190

第二节 广告计划的原则与方法194

第三节 广告计划的内容202

第九章 商业广告预算207

第一节 编制广告预算的作用及意义207

第二节 编制广告预算的程序及方法210

第三节 广告预算分配217

第十章 商业广告效果的测定224

第一节 广告效果测定的概念和意义224

第二节 广告本身效果的测定228

第三节 广告社会效果的测定231

第四节 广告经济效果的测定232

第十一章 商业广告管理235

第一节 广告和广告管理概念235

第二节 广告管理机构和职能238

第三节 广告管理的地位和作用241

第四节 广告管理的依据和内容245

第五节 广告管理的原则和方法250

第十二章 国际商业广告256

第一节 国际商业广告的概念、特点和作用256

第二节 国际商业广告调查260

第三节 国际商业广告的实施263

第四节 外国及港台地区广告业发展概况265

第五节 世界部分国家广告统计资料268

附录274

一、广告管理条例274

二、广告管理条例施行细则278

三、有关广告定义的一些表述286

四、有关商业广告真实性的定义及规定287

五、美国和日本各种广告媒介的使用情况288

六、美国广告媒介分类法291

七、美国BBDO广告公司多国籍广告处理方法292